Concepto y tipologías de la demanda turística

Introducción al Turismo

OMT Organización Mundial del Turismo

DIRECCIÓN

Amparo Sancho

COLABORAN

Dimitrios BuhalisJavier GallegoJaume MataSusana NavarroEstefanía OsorioAurora PedroSergio RamosPaz Ruiz

Concepto y tipologías de la demanda turística.

Desde que en los años 50 empezó a producirse un desarrollo continuado de los viajes debido, fundamentalmente, al aumento del bienestar económico y al aumento del tiempo libre u ocio, la variable más importante y sobre la que más han estudiado los investigadores y empresarios
del mercado turístico es la demanda turística.

El concepto de demanda está intimamente relacionado con el proceso de toma de decisiones que los individuos realizan constantemente en el proceso de planificación de sus actividades de ocio y, por lo tanto, su determinación depende de numerosos factores no sólo económicos,  sino también psicológicos, sociológicos, físicos y éticos.

La definición de demanda turística variará según los intereses que muevan al investigador. Así, un economista se centrará en la demanda desde el punto de vista del consumo, un psicólogo se interesará más por el comportamiento y las motivaciones de dicha demanda, etc.

Mathieson y Wall (1982, p.16) ofrecen una definición con connotaciones geográficas: “El número total de personas que viajan o desean viajar, para disfrutar de facilidades turísticas y de servicios en lugares distintos
al lugar de trabajo y de residencia habitual”.

Esta definición es bastante amplia, ya que incluye tanto a los que viajan como a los que no lo hacen por alguna razón. Cooper et al. (1993, pp.15-16), basándose en esta distinción, clasifican la demanda turística
en tres grandes grupos:

• La demanda efectiva o actual: es el número actual de personas que participan en la actividad turística, es decir, que efectivamente viajan.
Este grupo es el que se mide más fácilmente y el que se encuentra reflejado en las estadísticas mundiales. Uno de los indicadores más útiles de la demanda efectiva es la propensión a viajar, que considera
la penetración de los viajes turísticos en una población determinada.

• La demanda no efectiva: es el sector de población que no viaja por algún motivo. Dentro de este grupo puede distinguirse: la demanda potencial, que se refiere a aquéllos que viajarán en el futuro, cuando
experimenten un cambio en sus circunstancias personales (más tiempo libre, más dinero, etc.); y la demanda diferida, que es aquélla que no ha podido viajar por algún problema en el entorno o en la oferta (actividad terrorista en una zona, falta de alojamiento, etc.).

En este grupo no debemos olvidar al sector de la población que no puede viajar por ser un lujo demasiado caro, no sólo en los países en desarrollo, sino también en los industrializados.
• El tercer grupo lo configura la no demanda, caracterizada por un grupo de gente adverso a los viajes, i.e. aquellos que simplemente no desean viajar.

Los mismos autores, Cooper et al. (1993, p.16), realizan otra distinciónestableciendo dos conceptos nuevos: sustitución de la demanda y desviación de la demanda. La primera, se refiere al cambio o sustitución de una actividad turística concreta por otra (por ejemplo, una estancia en apartamentos es sustituida por una estancia en un hotel, debido a falta de plazas en los primeros); la desviación de la demanda, sin embargo, se
produce cuando se cambia la localización geográfica de la misma (por ejemplo, por falta de vuelos hacia un destino determinado). Ambos fenómenos alteran profundamente las industrias turísticas locales.
Un concepto más estrictamente económico de estas magnitudes haría referencia a la capacidad de gasto –o al gasto real de esas personas–, ya que en términos económicos la demanda es siempre una magnitud
monetaria y no el número de consumidores. En este sentido, la OMT en sus definiciones enmarca el concepto de gasto por turismo, el cual define como “el gasto realizado por un visitante o de parte de un visitante por causa de un viaje y durante su estancia en el destino”.
En esta definición hay seis variables importantes que deben ser tomadas en consideración por su incidencia en el concepto de gasto por turismo:
• Los precios en los destinos.
• Los precios en los destinos competidores.
• Las dimensiones de los mercados turísticos.
• La renta y riqueza de los demandantes de turismo (la cual figura
como una restricción presupuestaria).
• Los factores sociológicos, psicológicos y culturales de la demanda.
• Gustos y preferencias del consumidor.
Todos estos componentes configuran un marco de referencia para la
demanda turística individual, que en términos analíticos da forma a la
función de demanda turística para un individuo:
Qi= F (Pd , Pc , Yi , Si)
Donde:
Qi: es la cantidad demandada de turismo por el individuo.
pd: hace referencia a un índice de precios ponderado en los destinos.
pc: es un índice complejo de los precios en los destinos competidores.
Yi: es el nivel de renta del individuo.
Si: componentes sociológicos, psicológicos y culturales de los individuos.

3.2 Factores determinantes dela demanda turística
La propia complejidad a la hora de definir la demanda turística como concepto global, hace necesario un previo análisis de cómo los distintos factores que condicionan la decisión de viajar influyen sobre la propia
estructura de la misma.
Estos factores pueden agruparse en cinco grandes grupos:
1. Económicos.
2. Relativos a las unidades demandantes.
3. Aleatorios.
4. Relativos a los sistemas de comercialización.
5. Relativos a la producción.
1. Factores económicos
1.1 Nivel de renta disponible. Este factor se refiere a la cantidad de dinero disponible por el consumidor para gastar en bienes de ocio, como el turismo, tras haber pagado sus necesidades básicas. Es
decir, hace referencia a la restricción presupuestaria a la que se ve sometida la demanda de cualquier bien. Sancho y Pérez (1995) han demostrado en estudios sobre la demanda turística de los individuos
la relación positiva existente entre la demanda y la renta disponible. El empleo del individuo también incide directamente en las posibilidades de que éste viaje e, igualmente, está estrechamente ligado al nivel de renta disponible

1.2 Nivel de precios.
Respecto a esta variable hay que considerar que no afecta por igual a los mercados de origen que a los destinos turísticos. En el mercado de origen, unos niveles altos de precios o crecimientos
fuertes en los precios interiores produce un aumento del gasto en los bienes de primera necesidad, con lo cual se gasta una parte mayor de la renta para estos fines, detrayendo por lo tanto la cantidad gastada
en turismo (para mantener la restricción presupuestaria). Sancho y Pérez (1995) han demostrado empíricamente para datos españoles la relación negativa entre estas dos variables, lo cual demuestra su
característica de bien normal.

En los mercados de destino, un aumento en los precios implica una disminución de su demanda, sin embargo no supone una disminución de la demanda de turismo realizada por un individuo, ya que éste puede
cambiar su destino hacia lugares alternativos (ver Figura 3.4).
La relación entre la demanda, la renta y el precio es expresada por los economistas en términos de elasticidad de la demanda, i.e. el grado de cambio que puede esperarse en la demanda ante variaciones, ya sea en el precio de los bienes de consumo, ya sea en el nivel de renta disponible (Figura 3.5).
La demanda de un bien es elástica cuando su elasticidad es superior a 1, i.e. un aumento de los precios producirá una reducción de mayor proporción en la cantidad demandada. Y del mismo modo, la demanda de un bien es inelástica o rígida cuando es inferior a 1, i.e. las cantidades demandadas varían poco ante cambios fuertes de los precios. Si la elasticidad es igual a 1, el gasto dedicado al consumo de bienes turísticos aumenta proporcionalmente a la disminución de los precios, o viceversa.

La demanda de bienes turísticos suele ser elástica respecto al precio, ya que un bien turístico tiene muchos bienes sustitutivos, por lo que cuando hay un aumento fuerte de los precios, la demanda se desvía hacia

esos otros bienes. Desde el punto de vista de la estrategia a seguir, es interesante conocer si la demanda es elástica o no, porque si lo es, obviamente no se puede aplicar aumentos de precio para maximizar las

ventas, y al contrario (Figura 3.6).

Cuando la elasticidad es inferior a 1 la demanda es poco sensible a aumentos de la renta, i.e. el incremento del consumo se hace en menor proporción. Cuando la elasticidad es superior a 1 significa que ante cambios de la renta, la cantidad demandada de turismo se incrementa más que proporcionalmente.

La Figura 3.7 muestra diferentes elasticidades demanda/renta para diferentes tipos de negocio turístico. Un estudio detallado de este gráfico puede ser un buen ejercicio para el lector.

1.3 Política fiscal y controles del gasto en turismo. Esta variable relacionada

indirectamente con la renta disponible de los individuos es un

componente económico importante. Ante un aumento de la presión

fiscal, la renta disponible de los individuos es relativamente menor y,

por lo tanto, se producirá una disminución en la demanda. Ésta ha sido

una de las razones importantes que han afectado al gasto individual en

turismo de los alemanes después de los años 90, que han visto sus

ingresos domésticos reducidos por el aumento de presión fiscal originada

por la política de reunificación alemana (Figuras 3.8 y 3.9).

1.4 Financiación. Este factor está siendo un elemento importante en

los estudios recientes sobre la demanda. Así, la posibilidad de

financiar los viajes a largo plazo o bien utilizar la financiación a

plazos permite a los individuos realizar gastos en turismo mayores

o con mayor frecuencia. Este es el caso de la demanda inglesa en

turismo, cuya estimación está fuertemente condicionada por las

financiaciones a largo plazo.

1.5 Tipos de cambio. La relación explícita entre las monedas de los países

emisores y receptores de turismo es un factor importante en la

demanda turística. Una relación fuerte de la moneda del país emisor

con el dólar favorece la demanda turística hacia los países de

destino con monedas menos fuertes respecto al dólar.

Una razón por la que la demanda turística argentina hacia los países europeos

se ha ido consolidando en los últimos años, ha sido, fundamentalmente,

la paridad peso-dólar establecida por el gobierno de Menem.

Las Figuras 3.10, 3.11 y 3.12 dan una visión de los impactos del tipo

de cambio sobre la actividad turística

En cuanto a los niveles de demanda agregada para los destinos se

puede considerar un conjunto de factores adicionales a los determinados

anteriormente para la demanda individual. Por una parte, existen

factores que afectan positivamente a la demanda como son la competitividad

de los destinos, la calidad en su oferta turística y sus regulaciones

económicas. Por otra, factores que afectan negativamente a la

demanda son el esfuerzo de promoción de los destinos y de sus competidores,

y la relación coste del viaje /tiempo. Todo ello aparece recogido

en el cuadro resumen que se presenta a continuación, referente a

los factores económicos sobre demanda turística:

En conclusión, los factores económicos ejercen una influencia clara en

la demanda, ya que el grado de desarrollo de una sociedad determina

la magnitud de dicha demanda. No hay más que observar que los países

donde se genera la mayoría de la demanda turística mundial pertenecen

al grupo de países desarrollados. Estos países se caracterizan por

economías dinámicas, con poblaciones empleadas principalmente en el

sector terciario, alta renta per cápita y mucho tiempo libre disponible.

Los países en vías de desarrollo son los destinos con tasas de crecimiento

mayores en llegadas de turistas y se caracterizan por una mayoría

de la población trabajando en el sector primario, riqueza basada en

la propiedad de la tierra, modelos de transacciones primitivos, baja

renta per cápita y bajos niveles de salubridad.

2. Factores relativos a las unidades demandantes

Los determinantes económicos de la demanda pueden explicar la utilización

por parte de los consumidores turistas de servicios concretos,

pero hay un conjunto de variables que, según los estudios realizados por

Sancho y Pérez (1995), ejerce sobre la demanda mayores efectos que los

puramente económicos. Se trata de los factores de motivación, sociológicos,

psicológicos, formas y estilos de vida, tiempo de ocio, nivel cultural,

costumbres estacionales, creencias ideológicas y religiosas y factores

demográficos poblacionales, que se explican a continuación.

2.1 Motivación

Algunas veces no se explican bien ciertos comportamientos de los consumidores

de turismo, es decir, por qué turistas con características sociodemográficas

idénticas eligen destinos distintos, por qué eligen viajar con

una compañía y no con otra, etc. Por ello, hay que tomar en consideración

el comportamiento del consumidor y su proceso de toma de decisiones.

Normalmente, cuando las personas viajan es por algo, lo que implica

la existencia de algún motivo o causa y lo que presupone alcanzar un

fin determinado. Todo acto de voluntad envuelve una motivación y un

fin (Castro, 1977).

Sin embargo, no hay dos individuos iguales, por lo que sus decisiones

dependerán de sus actitudes (reflejo de valoraciones positivas o negativas

acerca de algo), de sus percepciones (impresiones mentales del

entorno), de sus personalidades (combinación de características psicológicas,

que incluye gustos, preferencias, etc.) y de sus experiencias previas

(casi todo el comportamiento humano se aprende). Estos aspectos

configuran juicios subjetivos por parte de los consumidores, que influyen

en el proceso de decisión.

Por lo tanto, cabe afirmar que la toma de decisiones es un proceso

complejo en el que se interrelacionan multitud de elementos. En el

caso concreto del turismo, hay que tener en cuenta que el consumidor

turista toma una decisión sobre algo que se caracteriza por (Wahab,

Crampon y Rothfield, 1976):

• Una inversión que no le va a reportar nada tangible.

• La experiencia turística representa un gasto considerable en relación

con el esfuerzo empleado para ganar el dinero.

• Implica la necesidad de ahorrar y planear antes de la decisión final.

• El gasto turístico casi nunca se realiza de forma espontánea o caprichosa.

En este contexto, la decisión de compra por parte del consumidor turista

se guía por una cautela mayor que para otros bienes de consumo, ya

que el riesgo percibido es más alto. En consecuencia, la imagen que

exista en la mente del consumidor sobre un destino o un servicio concreto

será decisiva para el proceso de toma de decisión y afectará al

tipo de vacaciones elegido, aunque dicha imagen no se corresponda

con la realidad. En este sentido, la OMT (1979) define la imagen de un

destino turístico como “las ideas o conceptos que se tienen del mismo

a nivel individual o colectivo”.

Según Cooper et al., existen dos tipos de imágenes: la imagen orgánica,

que es aquélla que se forma a partir de información que no proviene

de la publicidad o promoción de un país concreto, i.e. libros, periódicos,

etc.; y la imagen inducida, que es aquélla que proviene

directamente de la promoción que de un país realicen sus órganos turísticos.

Esta última imagen es controlable a través del marketing.

Aunque existe en la literatura una multitud de modelos de toma de

decisiones, aquí se introduce el que proporcionan Wahab, Crampon y

Rothfield (1976), con fases muy concretas, que pone de relieve el

aspecto individual y único de cada decisión:

1. Marco inicial: necesidades o deseos a satisfacer.

2. Entorno conceptual que recoja las alternativas existentes para satisfacer

al consumidor.

3. Recogida de hechos –costes, preferencias, etc.

4. Definición de supuestos –a través de búsqueda de información y

sacando deducciones de los hechos.

5. Diseño del estímulo –intento de concretar más el estímulo inicial,

para satisfacerlo mejor.

6. Previsión de las consecuencias –de las decisiones que se vayan a tomar.

7. Análisis coste–beneficio.

8. Decisión.

9. Resultado de la decisión.

Hay que añadir que, el proceso decisorio depende, en gran parte, del

miembro de la familia que adopte la decisión final. Efectivamente, en

una familia y dependiendo del carácter dominante de sus miembros, la

decisión puede ser impuesta al resto o compartida por todos, lo que trae

consigo formas particulares de toma de decisiones: así, la decisión final

puede ser de uno de los miembros de la familia, mientras la influencia

es común, o la decisión y la influencia pueden ser comunes, etc.

La motivación para viajar representa el estímulo inicial que pone en

marcha todo el proceso decisorio posterior. Según Maslow (1970),

estas motivaciones vienen determinadas por una serie de necesidades

que afectan a todos los individuos y se hayan dispuestas jerárquicamente

en un orden de preferencia para ser satisfechas. El orden jerárquico

de estas necesidades es el siguiente:

1º. Necesidades fisiológicas (nivel más bajo en la jerarquía): hambre,

frío, sed, etc.

2º. Seguridad: seguridad, estar libre del miedo y la ansiedad.

3º. Amor: afecto, dar y recibir amor.

4º. Estima: estima por uno mismo y por los demás.

5.º Autorrealización (nivel más alto en la jerarquía): sentirse completo.

Según esta teoría, cuando las necesidades más básicas –en la jerarquía de

Maslow las necesidades fisiológicas– se satisfacen, dejan de tener importancia

para el individuo, apareciendo como nuevas motivaciones de su

conducta las necesidades encuadradas en el siguiente nivel de la jerarquía.

Aunque esta teoría ofrece un marco conceptual en el que poder entender

mejor las necesidades de los individuos, tiene ciertas carencias, ya que no

se basa en estudios prácticos –como, por ejemplo, por qué se han elegido

esas necesidades y no otras, o por qué se han ordenado de ese modo–.

Según Mill y Morrison (1985), las necesidades son una combinación de

anhelos de los que el consumidor puede ser o no consciente.

Adicionalmente, estas necesidades son expresadas por medio de deseos

específicos –por ejemplo, necesidad de relajarse, deseo de ir a un sitio

concreto, etc. La diferencia entre necesidades y deseos es que de los

deseos se es siempre consciente. La motivación (causa) formula pues

unos objetivos o fines concretos, cuya realización, en un principio, debe

satisfacer las necesidades del individuo.

A modo de ejemplo, se puede establecer la siguiente premisa: “Estoy

cansado de trabajar. Necesito descansar (necesidad). Me gustaría ir a

Toledo a pasar un fin de semana (deseo). Voy a reservar una habitación

para la semana que viene (objetivo)”.

Plog (1974) distingue entre turistas allocéntricos y psicocéntricos. Los

allocéntricos son los turistas motivados por áreas no turísticas, nuevas

experiencias, destinos diferentes y alto nivel de actividad en el destino elegido;

mientras que los psicocéntricos son aquellos turistas motivados por

destinos que les sean familiares, con un alto desarrollo en equipamiento

turístico y en donde desarrollen poca actividad. La mayoría de la población

puede ser clasificada entre estos dos tipos, en una categoría que Plog denomina

mid-céntricos. Generalmente, los psicocéntricos se caracterizan por

pertenecer a las clases económicas más desfavorecidas, ya que aunque

estén motivados hacia otro tipo de vacaciones, en muchas ocasiones son

las limitaciones económicas las que les impiden realizarlas (Figura 3.14).

Según Cooper et al. (1993, p.23) la motivación comprende las siguientes ideas:

• El acto de viajar responde inicialmente a la existencia de unas necesidades

que representan el impulso de la acción.

• La motivación tiene sus raíces en factores sociales y psicológicos,

en actitudes, percepciones, cultura, etc., dando lugar a formas individuales

de motivación.

• La imagen orgánica e inducida son esenciales para la motivación y

afectan al tipo de viaje escogido.

A modo demostrativo, la Figura 3.15 muestra una serie de motivaciones

determinantes del deseo de viajar.

2.2 Condicionantes socioculturales

Se incluyen dentro de este epígrafe factores como la edad (Figura 3.16

y 3.17), la profesión, el empleo, etc. Otros factores como el nivel de

educación o la movilidad personal influyen positivamente en el hecho

de que un individuo demande más cantidad de turismo. Así por ejemplo,

a mayor educación, mayor información y conocimiento de las

oportunidades existentes.

El impacto del desempleo sobre la demanda turística es obvio, como lo

son las perspectivas de estabilidad en el puesto de trabajo.

Efectivamente, la inseguridad provoca reservas tardías, mayor número

de viajes nacionales y desplazamientos más cortos. Además, la naturaleza

del trabajo también influye en la clase de vacaciones escogidas,

debido al fenómeno conocido como referencia de grupo: para sentirse

aceptado por su grupo, el individuo sigue las pautas de comportamiento

en viajes y demanda turística seguidas por los miembros del grupo

al que pertenece (en este caso, al grupo de trabajo).

2.3 Formas y estilos de vida

Las formas y estilos de vida y los atributos individuales de las personas

–actitudes, percepciones, personalidad, experiencias y motivaciones–,

dan lugar a diferentes tipos de turistas que Cohen (1974) clasifica en

cuatro grandes grupos, describiendo los dos primeros como turismo institucionalizado

y los dos últimos como turismo no-institucionalizado:

1. El turista de masas organizado: tiene poco contacto con la cultura local

y busca mantener su entorno habitual en el destino de vacaciones.

2. El turista de masas individual: similar al anterior, aunque con un

poco más de flexibilidad en sus decisiones.

3. El explorador: organiza su viaje independientemente, aunque buscando

transporte y alojamiento confortables. Abandona el entorno

habitual, pero de vez en cuando vuelve a él.

4. El impulsivo: no tiene ningún contacto con la industria turística,

intenta abandonar su entorno de siempre, no tiene itinerario fijo y

tiene contacto con las culturas que visita.

Como muestra la Figura 3.18, el estatus social de la población también

incide en la demanda de viajes.

2.4 Tiempo de ocio

El tiempo dedicado al ocio determina asimismo la capacidad para viajar

de un individuo determinado. Normalmente, a mayor tiempo libre,

mayor disponibilidad para viajar, aunque esta relación sólo está muy

clara en los casos extremos (i.e. con muchas vacaciones se puede viajar

más que con pocas o con ninguna) (Figura 3.19).

También las vacaciones pagadas por motivos de incentivos están modificando

los esquemas de la demanda. Generalmente, es en los países

desarrollados donde la población goza de vacaciones pagadas y en

donde se están desarrollando modelos nuevos de vacaciones más cortas

y frecuentes.

2.5 Costumbres estacionales

Algunos factores como las fiestas, vacaciones escolares o climatología

son condiciones favorables para que los individuos decidan demandar

turismo. Es por ello que los mercados turísticos se van adaptando a esta

estacionalidad del negocio turístico, ofreciendo condiciones distintas para

cada temporada, distinguiendo entre temporadas bajas, altas y medias.

2.6 Creencias ideológicas, religiosas y políticas

Son variables que condicionan la demanda de turismo en los individuos.

Ejemplos de este factor son las peregrinaciones a la Meca, así

como las visitas a las basílicas, santuarios, etc.

2.7 Los factores políticos

Las actuaciones políticas de los gobiernos pueden fomentar (creación de

infraestructuras y apoyo a la industria turística por parte del gobierno

central o regional, etc.) o impedir (exigencia de visado, régimen inestable,

limitaciones de divisas que pueden entrar o salir de un país, etc.) el

aumento de la demanda turística.

2.8 Factores demográficos

La demanda turística está muy relacionada con la edad del individuo

(no entendida como edad cronológica, sino más bien como edad doméstica),

ya que cada edad se caracteriza por una serie de preocupaciones,

actividades, intereses e inquietudes, que dan forma al tipo de vacaciones

elegido por cada grupo. Por otra parte, los factores demográficos,

ligados al desarrollo económico de una nación, también inciden en la

capacidad para viajar. En los países desarrollados se produce lo que se

conoce por paradoja del ocio (Figura 3.20), en la que queda reflejada la

vida de un individuo: cuando se es joven se tiene tiempo, pero no dinero

para viajar; cuando se es adulto, se tiene dinero, pero no tiempo. Las

naciones en vías de desarrollo, fundamentalmente rurales, con altos

índices de natalidad y de mortalidad, con jóvenes y extensas familias, se

caracterizan por una baja propensión al viaje, ya que subsisten de la

agricultura y sus poblaciones no tienen ni tiempo ni dinero para gastar

en el turismo. Sin embargo, las naciones desarrolladas, predominantemente

urbanas, con bajos índices de natalidad y de mortalidad, con un

alto poder adquisitivo por parte de una población con necesidad de

escapar de la urbe y con intereses diversos, se caracterizan por una alta

propensión al viaje (Figura 3.21).

Por supuesto, todos estos factores se interrelacionan y deben ser considerados

en su conjunto por su influencia total sobre la demanda turística.

3. Factores aleatorios

Son aquellas variables imprevisibles que afectan al comportamiento

sistemático de los consumidores y que inciden, por tanto, en la demanda

turística. Estos factores vienen determinados por las guerras y cataclismos.

A modo de ejemplo, se puede señalar el período de la Guerra

del Golfo, durante el cual la demanda turística disminuyó en todo el

mundo (incluida la demanda doméstica de Estados Unidos), solamente

por la psicosis de inestabilidad que se generó.

4. Factores relativos a los sistemas de

comercialización y a la producción

Se presenta a continuación un cuadro resumen que recoge los factores

más importantes que afectan a la demanda desde los sistemas de

comercialización y producción. A partir de este cuadro resumen, se

estimula a los lectores a pensar y determinar los factores que podrían

afectar positiva o negativamente a la demanda turística.

Si consideramos los determinantes individuales junto con los determinantes

a nivel de destinos, podemos obtener una imagen mucho más completa

y clara de los factores que influyen y modelan la demanda turística.

Video sobre la demanda turistica, tomando como ejemplo argentina

Fuente: http://www.youtube.com/watch?v=_dhRzywaPS0

Bibliografía

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